!@#… 게재본은 이곳으로. 불법복제에 대해 업계 또는 의지가 있는 독자들이 (법적 조치 말고) 마케팅으로서는 어떻게 대처할 것인가에 대한 틀짓기 가이드.

만화로 돈을 벌어보자: 마케팅(5) – 공익마케팅

김낙호(만화연구가)

이번 회는 개별 기업들의 자사 상품을 통한 수익추구라는 가장 기본적인 마케팅을 이야기해온 방향에서 잠시 살짝 벗어나서, 공익 마케팅 혹은 포괄적 마케팅을 한번 거론하고 넘어갈까 한다. 즉 해당 업계가 함께 손을 잡고, 상품 범주 자체 – 이 경우는 만화라는 문화 상품 – 에 대한 사회적 수요를 자극하는 것이다. 개별 기업들의 협의체는 물론, 공공 지원기관들도 함께 이런 마케팅을 추진하는 주체가 된다. 미국 낙농협회에서 우유 소비를 촉진하기 위해 각 매체지면에 맞는 각종 스타들을 우유수염이 달린 상태로 등장시킨 “GOT MILK?” 광고 캠페인이 대표적인 사례다. 한국의 경우도 마케팅 기법으로서 세련되지는 못했지만 책을 많이 읽자는 식의 캠페인이 종종 이루어진 바 있다.

공익마케팅은 크게 두 가지 방향으로 갈 수 있다. 하나는 상품에 대한 직접적인 촉진이고, 다른 하나는 상품의 잘못된 사용에 대한 경각심 불러일으키기다. 전자의 경우는 훈계조를 삼가고 그 상품과 함께 할 때 멋있는 생활을 효과적으로 이미지화하는, 일반적인 광고 창작 방식과 지향점이 크게 다르지 않다. 특히 문화 상품이라는 속성을 고려할 때 장점을 항목별로 나열하기보다는 공감대를 이끌어내고 감성적 자극으로 더 나은 생활상을 보여주는 것이 핵심적이다. 만화를 왜 봐야하는가 10가지 이유를 미학이론적, 산업적으로 나열하는 것이 아니라, 만화와 함께해서 즐거웠던 10가지 기억을 되살려주는 것이 낫다. 나아가 지금 만화와 함께할 때 더 즐거워질 10가지 순간들을 구성해서 보여주는 것이 낫다. 아니면 하다못해 만화를 즐기며 각자의 분야에서 크게 성공한 10명의 스타 내지 위인들을 보여주는 것도 좋다(예를 들어, 미국 배럭 오바마 대통령이 ‘스파이더맨’과 ‘코난 더 바바리안’ 만화책 시리즈 수집가라는 것은 훌륭한 소재다). 여기에는 딱히 조심해야할 구석보다는, 진취적 발상과 다양한 시도가 중요하다.

반면, 상품의 잘못된 사용에 대한 경각심을 불러일으키는 캠페인은 좀 더 민감하다. 오남용을 막으면서 동시에 그 부문 자체에 대한 거부감을 가지도록 하는 것은 피해야하기 때문이다. 합법적인 사용방식을 장려하되, 훈계를 하는 느낌이나 그 업계가 크게 기울고 있다는 식의 위기의식을 보여주어서는 곤란하다. 물론 만화 등 문화상품 전반에 있어서 그 계열의 가장 두드러지는 것은 바로 불법복제 및 유포인데, 이런 지점들을 충분히 생각하지 않고 접근하면 “불법스캔이 한국만화계를 멍들게 하고 작가들을 굶게 만듭니다” 같은 지나치게 원초적이고 소박한 메시지에 승부를 걸게 된다. 훈계가 지니는 역효과, 업계가 망하고 있다는 부정적 인식 전파, 그 결과 판에 새로운 인력이 유입되는 것을 가로막고 활력이 감소하는 과정이 이어지기 쉽다. 따라서 공익마케팅으로 불법복제 및 유포를 다루려면, 문화적 틀짓기로 공략할 필요가 있다. 어떤 식으로든 정당하게 소비하는 – 즉 창작자에게 충분한 몫의 보상이 돌아가는 사업모델을 설계할 수 있는 – 문화판을 만들기 위해 필요한 것은 향유주체들의 자발성이고, 그것은 훈계가 아니라 정당 또는 부당한 향유방식에 대한 인식틀에 기반한다.

의외로 생각하실 분들도 있겠지만, 불법복제/유포에 대한 가장 효과적일 수 있는 틀짓기 가운데 하나는 바로 노상방뇨 모델이다. 아무리 욕구가 급해도 상당한 정도까지는 참을 수 있고, 아주 급한데 도저히 화장실이 없다면 큰 창피를 무릅쓰고 몰래 하게 되는 것이 노상방뇨다. 얼마나 정당한 해소를 위한 환경이 갖추어졌는지 정황에 따라서 인지상정의 공감대를 부를수도 야만인으로 타박 받을 수도 있겠지만, 기본적으로 도저히 당당하게 자랑할 만한 일이 아니고 법적으로도 불법이다. 바로 옆에 번듯한 화장실이 있는데도 불구하고 “귀찮아” 같은 이유로 넘어가려고 하면 사회적으로 위신이 크게 상한다. 이를 만화산업에 적용하자면, 불법복제/유포를 문화판을 좀먹는 중범죄로 취급하기보다는 도대체 체면이 서지 않는 창피한 경범죄로 틀짓기해야 한다는 것이다. ‘악’이 아니라, ‘찌질하고 천박한’ 것으로 만드는 방식이다.

커다란 선악보다 개인적 위신이 중요하다는 말이 이상하게 들릴 수 있다. 하지만 일반적인 오늘날 문화향유활동을 돌아보면, 위신만큼 중요한 것이 없다. 어째서 영상을 즐길 수 있는 각종 매체가 발달했어도 여하튼 사람들은 극장에 가는가. 일부는 화질과 음질을 이야기하기도 한다. 하지만 많은 이들에게, 영화 콘텐츠 자체가 아니라 극장을 방문하는 행위 자체가 지니는 문화적 기능이 있다. 그리고 그 문화적 기능을 ‘제대로’ 추구할 때 위신이 선다는 문화적 규범이 존재한다. 예를 들어 데이트를 생각해볼 수 있는데, 데이트로 극장에 가서 영화를 보는 것과 같은 영화를 불법다운로드 받아서 노트북 화면으로 보는 것 사이에는 상대에 대한 확실한 위신의 간극이 있다(반면 오래된 연인 간의 데이트에서는 위신을 세울 일이 점점 줄어들어서 그런 것이 덜 중요해진다).

침해하면 벌금으로 큰 낭패를 볼 것이라는 단순한 경고는 당연히 계속 해야 할 몫이지만, 보다 포지티브한 전략으로 “침해하면 체면이 구긴다, 정당하게 사용하는 것이 폼 난다”는 것을 강조하는 것이 장기적으로 더 중요하다. 특히 오늘날 현실이 만화를 굳이 정품으로 구비하고 축적하는 것에 대해서 돈이 남아도는 오타쿠 취급을 하는 경향이 쉽게 보이기 때문에 더욱 그렇다. 소장가를 멋지게 묘사하고, 불법 사용을 어둡게 묘사하는 모습들을 만화, 드라마, 시트콤, 영화, 소설 등 여러 이야기 매체에서 마치 지나가는 개그장면처럼 종종 삽입하는 것도 좋다. 영화 선물을 받았는데 용산 불법DVD라서 실망, 남녀관계가 틀어진다거나 하는 상황도 좋다. 즉 자연스럽게 불법복제/유통을 창피한 것으로 포장해내는 방향으로 압박할 필요가 있다.

그리고 그 다음 단계로는, “하지 말아라”라는 말이 “그 대신 어떻게 하면 된다”라는 대안과 연동되도록 하는 것이 바람직하다. 물론 한국의 상황은 애플의 아이튠즈 마냥 모든 것이 원터치로 구동되며 분류와 애프터서비스가 철저한 완성도 높은 문화콘텐츠 소비 생태계와는 거리가 있다. 특히 액티브엑스 남용, 검색방법 혼란 등 접근성 면에서 아직 한숨이 크게 나오는 수준이지만, 가격경쟁력이나 가용성 측면은 상당히 그럴듯한 단계까지 이미 진화했다. 그렇기에 누군가가 이렇게 주장하면, 이렇게 대답해주시길 바란다. 개인 차원에서도, 공익마케팅 차원에서도 참조할 만한 몇가지 답변 지침이다.

– 만화를 구할 수 없어! : 책은 툰크, 코믹스톰 등 만화전문 온라인 서점, 알라딘, 리브로, 예스24 등 일반 온라인 서점에서 쉽게 결제하고 배송받을 수 있다. 또한 근래의 가장 활발한 창작에너지를 즐기려면 웹상의 공식연재사이트에서도 무료열람 가능한 작품들이 많으니 굳이 불법 펌사이트를 방문할 이유도 적다. 온라인 만화방 유료결제는 동네만화방과 비교해도 별로 가격이 비싸지 않다. 소장형 다운로드도 팝툰 브랜드를 통해서 서서히 확대되고 있는데, 폴더플러스, 토토디스크 외 웹하드 서비스에서 구입 가능하다.

혹은 덤으로, 만화 이외의 다른 분야에 대해서도 비슷한 답변을 할 수 있다.

– 최신영화/드라마를 구할 수 없어! : 즐감 계열 웹하드 다운로드 서비스가 있다. 공짜보다는 비싸지만, 합의금보다는 훨씬 싸다. 드라마는 편당 500-700원꼴, 영화는 아주 신작이 3500원 정도고 구작은 1500-2000원선이다. 출시시기는 DVD출시와 거의 미슷하고, 드라마의 경우는 콘팅 또는 웹하드 제휴를 통해 아예 당일분을 고화질로 제공하고 있다.

– 최신음악을 구할 수 없어! : 벅스, 도시락, 멜론 등에서 DRM프리 서비스로 저가에 모시고 있다.

좀 더 소신껏 침해하는 이들도 있는데, 그들을 위한 대답도 명확하다.

– 내가 원하는 만화/영화/노래는 희소해서 그런데서 못 구해! : 그 정도로 그 장르를 애호한다면, 몰래 불법을 감수하고 구한 것을 공개적으로 자랑하고 다니면 곤란하다. 그런 경우는 망설일 것 없이 대놓고 지적해서 창피를 줘도 무방하다.

– 내가 구한 희소한 것을 모두와 같이 나누고 싶어! : 소개를 하기 위한 ‘인용’ 수준에서 공개하면 된다. 그런데 정당한 인용이 되려면 인용된 양보다 자신이 소개하는 내용이 주가 되어야 한다. 스크린샷 100장을 늘어놓고 싶다면, 그것을 인용해야 하는 이유, 예를 들어 100페이지짜리 분석과 시나리오 해부라도 해야할 것이다. 그렇게 나누고 싶다면 그 정도 노력은 쉽다.

– 나는 저작권 시스템이라는 악법을 분쇄하기 위해 어기고 싶어! : 필자도 보통 창작자보다는 제작자가 유리한 현행 문화콘텐츠 유통시스템, 지나치게 사용권을 제한하는 권리 규정 등에 불만이 매우 많다. 하지만 그 체제가 단순히 사람들이 좀 어긴다고 분쇄될 일은 없으리라 본다. 바로 그렇기에 카피레프트나 CC(크리에이티브 커먼스) 같은 운동들이 저작권틀 내에서 그것을 전복하려 하는 것이다. 억지로 어기면서 위험을 감수하기보다는, 그냥 공개적으로 대안 저작권운동을 지지해주시길 바란다.

*이전 연재분 링크:

9. 마케팅(4) – 간접수익을 위한 마케팅
8. 마케팅(3) – 정체성이라는 가치부여
7. 마케팅(2) – 전염 마케팅
6. 마케팅(1): 대세 만들기와 그 어려움
5. 창작을 판매하기 (하)
4. 창작을 판매하기 (중)
3. 창작을 판매하기 (상)
2. 상품과 판촉(下)
1. 상품과 판촉(上)

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